Koen Nolmans, ToyChamp

    Avec une rapidité sans précédent, ToyChamp a rénové et rouvert les six magasins qui ont été repris de Fun. Le redressement a également commencé à Dreamland. La clé? Expérience : « Les jouets sont une émotion ».

    Quatre leviers

    C’est un fier Koen Nolmans qui a reçu la presse vendredi dernier dans le magasin ToyChamp récemment rénové à Sint-Denijs-Westrem, l’un des anciens bâtiments de Fun. Les six magasins que l’entrepreneur a repris de la chaîne en faillite en février ont depuis été convertis – le premier a rouvert quatre semaines seulement après le rachat. « Nous avons ouvert huit magasins en six semaines : deux nouveaux aux Pays-Bas et six anciens magasins Fun en Belgique. Merksem, Sint-Joris-Winge – là où tout a commencé – Lokeren, Termonde, Audenarde et Sint-Denijs-Westrem. Tout un exploit.

    Il est convaincu que Dreamland sortira du rouge cette année : « Les chiffres sont déjà meilleurs que ce que nous avions prévu. » Quatre leviers font la différence : « Tout d’abord, le chiffre d’affaires devait augmenter. Nous le faisons en ajoutant plus d’expérience et en mettant en place des campagnes promotionnelles. Nous améliorons la marge car nous sommes maintenant plus grands et pouvons donc acheter moins cher. Les coûts sont réduits en renégociant les loyers et en intervenant dans la logistique et l’informatique. “Nous passons à un système unique pour Dreamland et ToyChamp. Ce sera un énorme avantage.” Le dernier facteur, ce sont les gens. « Nous avons insisté pour que les connaissances restent à bord. »

    C’est une question de concentration

    Ce n’est pas compliqué, dit Nolmans : c’est une question de concentration. “Fun n’était plus un magasin de jouets. Dreamland l’a fait, mais il y avait trop peu d’émotion dans le concept. Colruyt vend des pots de yaourt, nous vendons des pots de Play-Doh. Ce sont aussi des bocaux, mais l’expérience est complètement différente.” Malgré l’échec de nombreux concurrents au Benelux et en Europe, le détaillant voit le potentiel. La génération Alpha est devenue un peu fatiguée du numérique, et les « enfants » adultes n’ont pas oublié comment jouer.

    Le deuxième Dreamland « hybride » (le premier ouvert à Furnes) ouvrira bientôt à Malines : un magasin qui combine les forces de Dreamland avec les atouts de ToyChamp. “Il y a de très bons éléments dans la formule de Dreamland. La cloche d’anniversaire, par exemple, où les enfants dont c’est l’anniversaire marquent un cadeau lorsqu’ils appuient sur la cloche, je pense que c’est génial. Ou encore les cours de vélo Let’s Bike. De plus, Dreamland est fort en données, basé sur la carte Xtra.

    A une centaine de magasins ?

    Les deux formats de magasins se rapprochent donc, mais pour l’instant, Nolmans s’en tient à une stratégie à deux marques. « Nous y réfléchissons, nous le faisons analyser, mais nous n’avons encore rien décidé. » Le comptoir compte désormais 88 magasins pour le groupe : 26 aux Pays-Bas et 62 en Belgique, dont 17 en partie francophone du pays. Quel est le potentiel de croissance ? « Une centaine de magasins devraient être réalisables », pense l’entrepreneur. « Nous sommes déjà le leader incontesté du marché au Benelux. »

    Pour cette année, un chiffre d’affaires de 270 millions d’euros est en vue, avec une marge d’EBITDA de 7%. “Nous allons investir tout cet argent dans l’embellissement des magasins Dreamland. À partir de 2025, nous prévoyons six à huit rénovations par an. Nous décapons et rénovons également les magasins ToyChamp tous les dix ans. Nolmans n’a pas vraiment hésité, semble-t-il : « Nous avons passé nos examens aux Pays-Bas. Combien de détaillants belges y réussissent ?

    (RetailDetail)