Le cours des actions de Levi Strass & Co. a plongé après l’annonce faite par l’entreprise, qui veut réduire de 15% les effectifs dans ses bureaux pour limiter ses dépenses. La société a aussi publié ses prévisions de résultats pour 2024, qui ont déçu les analystes de Wall Street.
Levi’s a fait le choix de se concentrer sur la vente directe au détriment du wholesale. Sa nouvelle “stratégie de productivité“, déployée sur plusieurs années, comprend des mesures de réduction des dépenses et de simplification de certaines opérations. Cependant, les suppressions de postes vont entraîner des charges de restructuration de 110 à 120 millions de dollars (129 à 140,73 millions d’euros) au premier trimestre, avertit la compagnie dans une estimation de résultats.
La nouvelle a provoqué une chute du cours des actions, qui ont dévissé de 5,9% à la Bourse de New York. Jeudi, elles avaient déjà perdu 4,8% de leur valeur depuis le début de l’année, une baisse supérieure à celle de l’indice général du Nasdaq pour la même période.
“Nous sommes en train de mettre en place une structure simplifiée et plus agile pour accompagner notre transformation en entreprise centrée sur la vente directe“, explique la nouvelle PDG Michelle Gass dans une interview, en référence aux ventes issues des boutiques en propre de Levi’s et de sa plateforme de e-commerce. Elle prendra la suite du PDG actuel, Chip Bergh, dès le 29 janvier.
Pour l’année fiscale 2024, Levi’s prévoit des bénéfices ajustés par action compris entre 1,15 et 1,25 dollar (1,06 et 1,15 euro), inférieurs aux estimations des économistes qui tablaient sur 1,33 dollar (1,22 euro). Les revenus nets devraient progresser de 3% par rapport à l’année dernière, un chiffre également en-deçà des estimations de Wall Street.
Selon Michelle Gass, ces prévisions prudentes s’expliquent par “l’incertitude et la volatilité économique pour notre canal wholesale durant l’année à venir“. La stratégie de productivité de Levi’s devrait s’étaler sur deux ans, permettant de réaliser des économies nettes de 100 millions de dollars (91,99 millions d’euros) et alimentant “une croissance rentable à long terme“.
Développer la vente directe
Au quatrième trimestre fiscal, l’entreprise a réalisé des bénéfices par action légèrement supérieurs aux estimations moyennes des économistes. À la même période, close le 26 novembre, les revenus se sont situés à un niveau légèrement inférieur aux prévisions.
Durant les mois de novembre et décembre, cruciaux pour le secteur textile, les ventes ont été meilleures qu’attendu avec une hausse à un chiffre par rapport à la même période l’année précédente, a déclaré le directeur financier Harmit Singh.
Les revenus issus de la vente directe, qui représentent maintenant plus de 40% du total, ont augmenté de 11% durant le trimestre. Ce canal devrait générer 55% des ventes d’ici cinq à six ans, toujours d’après Harmit Singh.
De nouveaux produits comme les jupes en jean, les robes et les vestes vont soutenir le développement de la vente directe, souligne Michelle Gass. Les ventes de jupes en jean et de robes ont augmenté de plus de 50% au quatrième trimestre.
Les revenus issus du wholesale, c’est-à-dire les ventes générées par les multimarques, ont en revanche reculé de 2% au quatrième trimestre. Ce chiffre est en amélioration par rapport à la période précédente, mais plombe tout de même les résultats totaux. Michelle Gass affirme que Levi’s est en train de revoir la liste de ses partenaires multimarques et va tenter de moins dépendre de ceux qui se situent sur le segment de prix le plus bas, qui vendent généralement à des tarifs moins intéressants.
L’entreprise va aussi abandonner l’exploitation de sa marque Denizen, une marque de wholesale vendue dans les boutiques Target Corp. et chez quelques autres détaillants. Selon Michelle Gass, un accord a été trouvé avec Target. L’enseigne continuera à vendre les autres produits de Levi’s.
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