La marque italienne va fermer ses 140 magasins suisses un an et demi après les avoir repris à Charles Vögele. En cause: un excès d’enthousiasme, un réseau inadapté à son public cible mais surtout l’essoufflement du commerce de détail helvétique.

La campagne de séduction d’OVS s’affichait dans toutes les villes de Suisse. On y annonçait l’imminente réouverture d’un magasin et l’arrivée d’une mode méditerranéenne, jeune et colorée. C’était il y a un an et demi. La marque italienne de prêt-à-porter était bien décidée à enterrer définitivement le souvenir de Charles Vögele, dont elle avait racheté la totalité du réseau, soit 140 boutiques.

OVS n’aura pas eu le temps de vieillir avec ses clients. Elle tirera la prise dans un délai de quatre mois, laissant 1150 collaborateurs sur le carreau, comme elle l’a confirmé mercredi soir dans un communiqué.

Retour en arrière. En novembre 2017, OVS annonce son intention de concurrencer H&M et Migros pour la mode enfantine et revendique le savoir-faire de ses studios vénitiens et de celui de son directeur, passé par Dolce & Gabbana et Armani. 

Directeur général de la griffe, Stefano Beraldo fanfaronnait: «Le marché suisse est si attractif qu’il est presque impossible de ne pas y faire du profit.» D’entrée de jeu, il a licencié 250 personnes. Mais OVS prétendait alors pouvoir en réengager 150. Voire 200.

Un excès d’enthousiasme «très latin» qui s’est payé cash, souligne Nicolas Inglard, directeur du cabinet d’analyse Imadeo. «C’est typique des chaînes italiennes, espagnoles ou françaises de penser que l’on va faire table rase de l’existant en jouant trompettes et tambours. Les Suisses adorent la nouveauté mais ils ont besoin de temps pour prendre leurs habitudes dans un magasin.» 

La faillite des magasins belges de Charles Vögele (43 magasins dont 3 franchisés) avait été déclarée en juillet 2016 et les magasins vendus aux enchères.